物流學(xué)堂
物流營(yíng)銷的策略組合模式分析
來源: 發(fā)布人:nets 發(fā)布時(shí)間:2015-08-12
物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù)，這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程也是銷售的過程，沒有明顯的售前、售中和售后的工作界限。服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性，而且更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化，它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系，所以物流市場(chǎng)的差異化程度也比較大。物流營(yíng)銷要深入了解客戶的需求類型和變化趨勢(shì)，分析滿足需求的成本，提出降低成本的措施；探討服務(wù)的便利性以及建立有效的信息溝通渠道等方面的因素，根據(jù)目標(biāo)客戶企業(yè)的特點(diǎn)為其量身定制，才能建立一套高效合理的物流方案。在這個(gè)過程中，只有充分利用物流企業(yè)擁有的資源，發(fā)揮其戰(zhàn)略聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)中各自服務(wù)的特色優(yōu)勢(shì)，才能從客戶的角度綜合考慮，適應(yīng)企業(yè)物流治理的需求。
所以，物流營(yíng)銷的整體策劃應(yīng)該以物流資源系統(tǒng)優(yōu)化和整合為基礎(chǔ)，注重企業(yè)與客戶間的互動(dòng)，適應(yīng)并能主動(dòng)引導(dǎo)客戶需求。根據(jù)目前我國(guó)的物流供求現(xiàn)狀和物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，引入以4Cs為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4Ps為策略實(shí)施中心層面的物流營(yíng)銷組合模式能夠更好地指導(dǎo)物流營(yíng)銷的實(shí)踐，這種模式體現(xiàn)在物流企業(yè)的以下幾個(gè)策略方面：
一、市場(chǎng)開發(fā)策略
市場(chǎng)開發(fā)策略的核心在于瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，改進(jìn)自己的產(chǎn)品——物流服務(wù)。
首先，物流企業(yè)要了解、研究、分析客戶的現(xiàn)狀、行為和需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)或過多地把資金、精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，應(yīng)爭(zhēng)取做到有的放矢地開發(fā)物流市場(chǎng)。
其次，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估，主要是基于其與企業(yè)的發(fā)展方向、能力和資源結(jié)構(gòu)是否契合以及它的影響力。并在此基礎(chǔ)上分析客戶外包物流服務(wù)的動(dòng)機(jī)及所需要的優(yōu)先利益，展示物流資源系統(tǒng)的核心能力，贏得客戶的信任。
再次，為重要客戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。除了基礎(chǔ)服務(wù)的非凡設(shè)計(jì)外，還可以為客戶創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)各種交易結(jié)構(gòu)，甚至為支持頂級(jí)客戶而進(jìn)行專有性的投資，實(shí)現(xiàn)客戶的物流供給鏈治理，體現(xiàn)出客戶服務(wù)的滲透性和客戶關(guān)系的忠誠(chéng)性。
最后，物流企業(yè)向生產(chǎn)商提供服務(wù)要有所超越，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計(jì)劃、庫(kù)存治理、訂貨計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程，這樣輕易形成穩(wěn)定的物流需求依靠和轉(zhuǎn)換供給商成本的提高，促進(jìn)合作的進(jìn)一步深入，形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
二、成本領(lǐng)先策略
成本領(lǐng)先策略則要求考慮客戶所愿意支付的成本，制定面向未來合作的價(jià)格體系。
降低成本是一般企業(yè)物流決策的重點(diǎn)。物流服務(wù)交易的實(shí)現(xiàn)依靠于物流服務(wù)價(jià)格與客戶的支付意愿。首先，物流企業(yè)要了解物流需求主體為滿足物流需要而愿意付出的成本后再為其服務(wù)定價(jià)。此外，應(yīng)該考慮到物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，即物流企業(yè)的利潤(rùn)是客戶效益中的一部分。只有客戶從外包的物流業(yè)中獲取效益，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高，物流企業(yè)的努力才有落實(shí)的意義；而物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會(huì)促進(jìn)客戶效益的提高。其次，物流企業(yè)應(yīng)該從專業(yè)的視角替客戶做成本分析，表達(dá)其作為戰(zhàn)略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專業(yè)化服務(wù)的措施，提升客戶對(duì)自身企業(yè)物流的滿足度。而價(jià)格水平的制定應(yīng)該考慮企業(yè)成本的動(dòng)態(tài)發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)定服務(wù)質(zhì)量高于價(jià)格重要性的理念，采用客戶合作分級(jí)評(píng)估基礎(chǔ)上的彈性價(jià)格體系。這樣，一方面提升客戶感受價(jià)值，另一方面加強(qiáng)內(nèi)部治理，降低物流成本。表現(xiàn)在：物流成本的對(duì)比核算多數(shù)企業(yè)在選擇物流合作伙伴時(shí)，仍將運(yùn)作成本作為首要考慮的指標(biāo)。物流企業(yè)在執(zhí)行合同約定的具體業(yè)務(wù)服務(wù)條款時(shí)，應(yīng)向客戶提供物流作業(yè)成本的核算標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，尤其是物流服務(wù)的成本明細(xì)，同歷史數(shù)據(jù)及相應(yīng)的作業(yè)量對(duì)比分析采用專業(yè)物流后的成本節(jié)約額度，并根據(jù)成本的對(duì)比結(jié)果提出改進(jìn)作業(yè)程序、降低作業(yè)成本的策略和建議，這將大大提高客戶的滿足度。這是增值服務(wù)的一種體現(xiàn)，與企業(yè)的長(zhǎng)期利益是一致的。
強(qiáng)化物流企業(yè)內(nèi)部治理物流治理強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)優(yōu)化，企業(yè)在內(nèi)部治理上也應(yīng)從系統(tǒng)的高度著眼，從粗放式向集約式、運(yùn)作規(guī)范化轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在科學(xué)的決策程序、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程、完善的物流質(zhì)量衡量機(jī)制和持續(xù)改進(jìn)機(jī)制。只有這樣才能使發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)資源匹配，準(zhǔn)確猜測(cè)市場(chǎng)變化和評(píng)估企業(yè)內(nèi)部資源，及時(shí)調(diào)整策略轉(zhuǎn)移或利用風(fēng)險(xiǎn)，降低運(yùn)作成本的同時(shí)提高工作質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該建立業(yè)務(wù)流程、運(yùn)作程序、操作指引三級(jí)質(zhì)量文件，將組織架構(gòu)和崗位的設(shè)置與之相呼應(yīng)，提高人員效率，保證服務(wù)的可靠性、連續(xù)性、一致性和服務(wù)承諾的匹配。
三、業(yè)務(wù)綜合策略
業(yè)務(wù)綜合策略的核心在于以增進(jìn)客戶便利性為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)物流服務(wù)的穩(wěn)步提升。
物流企業(yè)與客戶的合作順暢有一個(gè)過程，要始終從客戶便利的角度出發(fā)，改善薄弱環(huán)節(jié)，促進(jìn)外部物流資源系統(tǒng)的合作，使對(duì)客戶的服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。物流企業(yè)在從事物流活動(dòng)時(shí)，除了將本企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力充分展示給客戶外，還要找出客戶要求的差距和彌補(bǔ)的方法。
四、信息溝通與互動(dòng)策略
信息溝通與互動(dòng)策略要求提高和客戶的信息溝通水平，同時(shí)拓展市場(chǎng)開發(fā)渠道建設(shè)。
以上的策略組合實(shí)施都需要以客戶為中心的良好信息溝通平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過信息共享、共同制定物流解決方案、動(dòng)態(tài)執(zhí)行實(shí)現(xiàn)與客戶之間高度互動(dòng)協(xié)作等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求和利益進(jìn)行整合，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，使物流企業(yè)的運(yùn)作與客戶的經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)相融合，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)，物流企業(yè)可以利用信息溝通策略的實(shí)施過程，重新對(duì)市場(chǎng)開發(fā)中其他戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)的作用進(jìn)行評(píng)估和自身定位，并且通過合作中展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和新特點(diǎn)拓展新的物流業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，迎合一般企業(yè)物流治理向信息化方向發(fā)展的趨勢(shì)。從傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)變需要物流企業(yè)信息技術(shù)的大力提升，通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)交易、資源配置以及物流業(yè)務(wù)的網(wǎng)上即時(shí)跟蹤和查詢等，減少中間環(huán)節(jié)，做到對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行有效監(jiān)控，并制定快速反應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，提高物流企業(yè)與客戶以及物流企業(yè)之間的合作效率。
物流企業(yè)要做好營(yíng)銷工作，除了要制定正確的營(yíng)銷策略外，還要做好營(yíng)銷治理工作。一般來說，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的并不是營(yíng)銷策略本身，而是運(yùn)用營(yíng)銷策略的治理過程。因此，需要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、協(xié)調(diào)和控制。這是營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的，也是極其重要的一步。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)水平，加強(qiáng)對(duì)人員的培訓(xùn)，協(xié)調(diào)上下關(guān)系，建立健全反饋系統(tǒng)，從而保證營(yíng)銷策略的全面實(shí)施。